Capítulo 2 de “Do Fracasso ao Sucesso em Vendas”, de Frank Bettger
Depois de dez meses tentando vender seguros, Frank Bettger desistiu. Pediu demissão, passou dias respondendo anúncios de emprego e não conseguiu nada. Já pensava em voltar para a bicicleta de cobrador.
A virada aconteceu quase por acaso. Ele voltou ao escritório só para buscar umas coisas que tinha deixado na mesa. Enquanto arrumava tudo, o presidente da empresa entrou com os vendedores para uma reunião, e Bettger, sem jeito de sair, ficou ali, meio constrangido.
Foi nessa reunião que ouviu a frase que mudou a vida dele. O presidente, Walter Talbot, disse que no fim das contas o negócio de vendas se resume a uma coisa só: “ver pessoas”. Segundo ele, qualquer um de habilidade mediana que conte sua história a quatro ou cinco pessoas por dia, todos os dias, vai dar certo.
Quatro pessoas por dia
Bettger saiu daquela sala com uma conta simples na cabeça: tinha duas pernas e podia conversar com quatro pessoas por dia. Passou a anotar cada visita, só para ter certeza de que estava cumprindo.
Nas dez semanas seguintes, vendeu mais do que nos dez meses anteriores.
Aí veio o erro clássico. Achando que já tinha aprendido a lição, parou de anotar, e em poucos meses as vendas voltaram ao nível do começo. Depois de três horas sozinho numa sala, numa tarde de sábado, se perguntando onde tinha errado, chegou à única conclusão possível: não estava vendo gente suficiente. E voltou a anotar.
A lição que eu tiro disso é que não se trata de anotar por anotar. Trata-se de ter método. O registro é o que mantém o método de pé nos dias em que a motivação oscila. No 4SX do último sábado, o Hani Dufech, professor de inteligência emocional da Performe+, desenhou essa oscilação no quadro: o resultado visto como fracasso traz a desmotivação, e a desmotivação traz a inércia. O registro quebra esse ciclo porque troca a pergunta. Em vez de “quanto eu vendi?”, que não depende só de você, você passa a se perguntar “quantas pessoas eu procurei?”, que depende.
O que os números mostraram
Com um ano de registros, Bettger tinha um retrato completo: 1.849 tentativas de contato, 828 conversas de fato e 65 vendas. Dividindo a comissão pelo número de tentativas, descobriu quanto valia cada uma. Cada “não” passou a ser parte de um resultado previsível.
Na primeira turma de Vendas da Performe+, em agosto, essa conta apareceu na lousa: com 2% de conversão, são 98 “nãos” para cada 2 vendas. Proposta rejeitada não é pessoa rejeitada; é parte da conta.
Os registros do Bettger mostraram mais: 70% das vendas dele fechavam na primeira conversa, 23% na segunda e só 7% da terceira em diante. Para ficar fácil de enxergar, use a conta da turma de agosto: 1.000 contatos, 2% de conversão, 20 vendas. Na proporção do Bettger, 14 fecham na primeira conversa, quase 5 na segunda e pouco mais de 1 da terceira em diante.
O problema é que metade do tempo dele ia atrás dessa última venda. Na conta dos 1.000 contatos, imagine 100 horas de trabalho. As primeiras 50 horas rendem as 18,6 vendas que fecham na primeira ou na segunda conversa: cerca de 2,7 horas por venda. As outras 50 horas rendem 1,4 venda: cerca de 36 horas por venda. Ou seja, cada venda que só sai da terceira conversa em diante custa cerca de 13 vezes mais tempo. Quando Bettger redistribuiu o tempo, o valor de cada tentativa subiu cerca de 50%.
A lição: a venda se decide na primeira e na segunda conversa. E a segunda só existe se for marcada. No 4SX, o Augusto Klein mostrou como não deixar o “vou pensar” virar silêncio. Pensar é direito do cliente; o erro é sair da reunião sem nada combinado. Antes de se despedir, defina três coisas: o que acontece em seguida, quem faz cada parte (o cliente também) e quando. Na prática, soa assim: “Sem problema. Te mando um resumo hoje, e na quinta a gente conversa de novo para você me dar um retorno. Pode ser?”. Como lembrou o Augusto, quem quer fechar é o vendedor; por isso, é ele quem propõe o próximo passo.
Vale um cuidado: essa proporção retrata a maior parte das vendas do dia a dia. Produtos e serviços mais complexos, com vários decisores ou ciclos longos, têm dinâmica própria e podem pedir mais conversas.
Com os anos, a conversão foi de uma venda a cada 29 tentativas para uma a cada 3. Sem os registros, ele nunca teria enxergado nada disso.
É a provocação que o Hani fez no sábado: a parte técnica a gente mede o tempo todo (cursos, horas, certificados), mas quase ninguém mede o próprio comportamento. Bettger não mediu o produto; mediu a si mesmo: quantas pessoas procurou, quantas o ouviram, quantas compraram.
O jogador que esperava o dia do pagamento
Bettger ilustra o capítulo com mais uma história do beisebol. Um colega de time, Steve Evans, era forte e talentoso, rebatia quase como Babe Ruth, o Pelé do beisebol, mas tinha um hábito: esperar. Num jogo decisivo, com as bases cheias, deixou passar duas bolas perfeitas sem mexer o taco. Quando o técnico gritou perguntando o que ele estava esperando, Evans respondeu que esperava o dia do pagamento. Toda vez que vejo um profissional parado, esperando o cliente entrar na loja, o telefone tocar, uma mensagem chegar no WhatsApp ou um contato novo cair no CRM, lembro dessa cena. No nosso futebol, talento sem iniciativa é o atacante que vê a bola quicando na pequena área e fica esperando ela entrar sozinha.
Bettger fecha o capítulo lembrando que vender é uma sequência, e nenhuma etapa pula a anterior. Primeiro você vai até a pessoa. Da visita nasce a conversa; da conversa, o pedido; do pedido assinado, a venda; e só da venda vem a comissão. Querer a comissão sem fazer a visita é querer colher sem ter plantado.
E hoje?
A dinâmica mudou. Pouca gente bate de porta em porta, e o primeiro contato muitas vezes é uma ligação ou uma mensagem no WhatsApp. Às vezes, nem isso: como lembrou a Vic Borochok no 4SX, o cliente compara três a cinco perfis antes de mandar a primeira mensagem, e quem não aparece nem fica sabendo que foi descartado. Mas o princípio continua o mesmo, e cabe numa meta simples, que qualquer pessoa pode começar amanhã: no mínimo quatro contatos novos por dia e quatro visitas por semana. Parece pouco, e é justamente por isso que funciona: é uma meta que cabe na semana. E ela passa no teste de um bom objetivo que vimos no 4SX: é específica, está no positivo e depende só de você. Se o cliente vai comprar, ele decide. Quantas pessoas você procura, só você decide.
Pense numa concessionária ou numa transportadora. Os negócios são diferentes, mas a cena se repete: na loja, o vendedor espera o movimento do salão; na transportadora, o comercial espera o cliente mandar a próxima cotação.
E as oportunidades já estão na base de cada um. Na concessionária, quem fez test-drive e não voltou, o cliente cujo carro está completando dois anos, quem passou pela oficina. Na transportadora, o embarcador que pediu cotação e não fechou, o cliente com contrato perto de vencer, a indústria da região que ainda não está na carteira.
Nos dois casos, quatro ligações por dia somam mais de 80 tentativas por mês; pela taxa do próprio Bettger, quase 40 conversas que hoje não acontecem.
Muita gente ainda espera o pedido cair do céu. Não cai. E isso não vale só para quem tem “vendedor” no crachá.
Todo mundo vende. O empresário que busca um sócio ou um investidor, o gestor que precisa aprovar um projeto, o profissional liberal que vive de indicação: todos dependem de ir até as pessoas.
O segredo está na perenidade: continuar, continuar e continuar. Não por uma semana de empolgação, mas como um hábito, tão natural quanto o café de toda manhã. E sempre com o registro na mão. Na turma de agosto, a regra foi a mesma: frequência antes de intensidade. Começar pequeno e não negociar o compromisso.
Para pensar
No sábado, o Hani contou um caso recente. Uma empresa de engenharia o procurou com uma indicação: queria um treinamento de inteligência emocional para uma colaboradora. A gestora prometeu passar o contato dele adiante. Ele cobrou por três ou quatro dias seguidos; na semana seguinte, ouviu que a colaboradora o procuraria “no tempo dela”.
Em vez de esperar, ele foi atrás. O telefone do site não atendia; achou o canal de atendimento da empresa no WhatsApp e pediu que o recado chegasse. Chegou, e com ele veio a reclamação: tanto a gestora quanto a colaboradora acharam bem alta a insistência. O Hani pediu desculpas, explicou por que tinha insistido, e a reunião foi marcada.
Ele não esperou o dia do pagamento. Ir atrás nem sempre é confortável, e às vezes custa um pedido de desculpas. Ficar esperando custa a oportunidade.
Muito antes do Bettger, a Bíblia já tinha dito isso: “Quem fica observando o vento não plantará, e quem fica olhando para as nuvens não colherá” (Eclesiastes 11:4).
Esperar o momento perfeito, o cliente perfeito ou a mensagem que vai chegar sozinha é olhar para as nuvens. O pedido não cai do céu; a colheita vem de quem planta todos os dias.
Quantas oportunidades a gente deixa passar todos os dias? Uma conversa que não puxou, um relacionamento que não cultivou, um aprendizado que adiou. Cada pessoa que você deixou de procurar é uma conversa que não aconteceu.
E aí vem a pergunta do Bettger: quantas pessoas novas você procurou nesta semana? Você sabe esse número ou está imaginando?
Este artigo faz parte da série em que leio, capítulo a capítulo, os livros que trabalhamos nos cursos da Performe+.
Paulo Yure, da Performe+
Fontes: Frank Bettger, Do Fracasso ao Sucesso em Vendas, cap. 2. Bíblia, Eclesiastes 11:4 (NVI).